Comment écrire un e-mail de prospection B2B et ses relances ?

Vos e-mails partent, mais vos prospects ne répondent pas. Si vous doutez qu'ils arrivent, commencez par les réglages qui évitent les indésirables. S'ils arrivent bien, le message lui-même est souvent en cause : trop long, trop centré sur votre entreprise, ou sans demande claire. Un e-mail de prospection B2B (business to business), écrit à une entreprise qui ne vous connaît pas encore, suit pourtant quelques règles simples. Cet article les détaille, du premier message aux relances, avec un exemple complet.

Les quelques secondes où le prospect décide

Votre prospect ne vous attend pas. Dans sa boîte de réception, il voit votre nom, l'objet et le début du message. En quelques secondes, il décide de l'ouvrir, de l'ignorer ou de le supprimer.

S'il l'ouvre, il lit les premières lignes pour savoir si le message le concerne. Il cherche trois réponses : qui lui écrit, pourquoi lui, et quelle est la demande. Un message qui tarde à répondre à ces questions perd son lecteur.

Un e-mail qui agace peut aussi finir signalé comme spam. Chaque signalement abîme la réputation de votre domaine d'envoi, et Gmail demande de rester sous 0,3 % de messages signalés. Écrire juste protège donc aussi vos envois suivants.

Avant d'écrire : une cible, un problème, une demande

Un bon message se prépare avant la première ligne. Notez trois éléments sur une feuille.

1. La cible : une fonction précise dans un type d'entreprise précis, par exemple les responsables export des PME industrielles.
2. Le problème : une difficulté que cette personne reconnaît tout de suite, dans ses mots à elle.
3. La demande : une seule action simple, comme un échange de quinze minutes ou une réponse par oui ou par non.

Prenons une agence de traduction technique de 25 personnes. Sa cible est le responsable export d'un fabricant de machines. Son problème : des fiches produits à traduire avant un salon à l'étranger, sans traducteur qui connaisse le vocabulaire technique. Sa demande : un court appel la semaine suivante.

Si votre cible reste floue, l'article sur les autres façons de trouver des clients B2B vous aide à décrire votre client idéal. Sans cible précise, même un message bien écrit tombe à côté.

L'objet et la première phrase

L'objet sert à une seule chose : donner envie d'ouvrir un message honnête. Gardez-le court, en quelques mots, et parlez du sujet du prospect plutôt que de votre offre. Évitez les majuscules, les points d'exclamation et les promesses.

N'imitez pas une réponse ou un transfert pour attirer l'œil. Les consignes de Gmail demandent de ne pas commencer un objet par « Re » ou « TR » si le message n'est ni une réponse ni un transfert. Elles demandent aussi des objets et des en-têtes qui ne trompent pas le destinataire.

La première phrase s'affiche souvent dans la liste des messages, juste après l'objet. Elle doit donc parler du prospect, et pas de vous. « Je me permets de vous contacter » ou « Je suis le fondateur de… » n'apprennent rien au lecteur. Une observation précise sur son entreprise lui montre au contraire que le message lui est destiné.

Un exemple de premier e-mail

Voici le message que pourrait envoyer l'agence de traduction prise en exemple. Les éléments entre accolades changent pour chaque prospect.

Objet : vos fiches produits en allemand

Bonjour {prénom},

J'ai vu que {entreprise} expose en mars au salon {nom du salon}, en Allemagne. Vos fiches produits existent en français et en anglais, mais pas en allemand.

Mon équipe traduit les documents techniques des fabricants de machines, avec des traducteurs qui connaissent votre vocabulaire.

Un appel de quinze minutes la semaine prochaine vous serait-il utile ?

{Prénom, nom, fonction, entreprise, téléphone}

Si le sujet ne vous concerne pas, répondez simplement « non merci » et je ne vous écrirai plus.

Ce message tient en quatre phrases. La première part d'un fait vérifiable sur le prospect. La deuxième nomme son problème sans l'exagérer, et la troisième dit en une ligne ce que fait l'agence. La dernière pose une seule question, à laquelle le prospect peut répondre en un mot.

Le message ne contient ni lien, ni pièce jointe, ni liste de références. La signature dit clairement qui écrit, et la dernière ligne offre un moyen simple de refuser la suite.

Les relances : combien, quand et pour dire quoi

Un prospect qui ne répond pas n'a pas forcément dit non. Il était peut-être en déplacement, ou votre message est arrivé un jour chargé. Deux ou trois relances lui laissent le temps de répondre, sans le harceler.

Chaque relance apporte une information nouvelle. Une relance qui se contente de « revenir vers vous » n'aide pas le prospect à décider.

• La première relance précise le problème, par exemple avec une question concrète sur son prochain salon.
• La deuxième apporte un élément utile, comme une liste de points à vérifier avant de faire traduire un document technique.
• La dernière clôt l'échange poliment, en laissant la porte ouverte.

Prenons une agence qui relance au bout de quatre jours, puis d'une semaine, puis de deux semaines. Ce rythme est une hypothèse de départ, à ajuster selon les réponses que vous recevez. Envoyez les relances dans le même fil que le premier message, pour que le prospect retrouve le contexte.

Arrêtez dès qu'une personne répond, même pour dire non. Une personne qui refuse sort de votre liste, pour de bon.

Les erreurs qui font ignorer ou signaler un e-mail

Chacune de ces erreurs se corrige facilement.

• Parler de votre entreprise pendant trois paragraphes avant d'évoquer le prospect.
• Poser plusieurs demandes dans le même message : un appel, une démonstration et la lecture d'une plaquette.
• Joindre une plaquette dès le premier message, ou cacher la destination d'un lien. Les consignes de Gmail demandent des liens visibles et faciles à comprendre.
• Rater la personnalisation, avec un champ {prénom} resté vide ou le nom d'une autre entreprise.
• Écrire à des personnes que votre offre ne concerne pas dans leur métier.
• Oublier le moyen de refuser la suite.

Entre professionnels, vous pouvez écrire sans accord préalable si votre offre concerne le métier de la personne, à condition de lui laisser un moyen simple de refuser la suite.

En pratique

1. Décrivez votre cible en une phrase : la fonction et le type d'entreprise.
2. Notez le problème que cette personne reconnaît, dans ses mots.
3. Choisissez une seule demande, simple et rapide.
4. Écrivez un objet court et honnête, puis une première phrase sur le prospect.
5. Limitez le message à quatre ou cinq phrases, sans pièce jointe.
6. Préparez deux ou trois relances, chacune avec une information nouvelle.
7. Retirez de votre liste toute personne qui refuse.

Faire appel à Outbound Protocol

Chez Outbound Protocol, nous écrivons vos messages de prospection dans votre ton, et nous les envoyons à votre nom depuis des domaines séparés du vôtre. Chaque e-mail permet au destinataire de refuser les envois suivants, et une adresse qui a refusé n'est plus sollicitée. Chaque semaine, notre compte rendu suit les rendez-vous signés et leur coût, pas le nombre d'e-mails ouverts.

Notre méthode détaille les étapes, de l'audit à l'optimisation. L'audit gratuit de 30 minutes, en visio, passe en revue votre cible, vos domaines d'envoi et le coût estimé d'un rendez-vous.