Publicité trop chère : quelle alternative pour trouver des clients B2B ?

Le prix de vos clics a augmenté, et les demandes qui arrivent ne suivent pas. Le mois où vous baissez le budget, elles ralentissent aussitôt. Si une plateforme de mise en relation vous apporte une partie de vos clients, vous dépendez aussi de ses règles et de sa commission. Cet article explique pourquoi la publicité coûte de plus en plus cher et comment calculer le coût réel d'un client. Il présente ensuite une alternative à la publicité payante en B2B, à construire à côté, sans tout couper d'un coup.

Pourquoi le prix de la publicité payante augmente

La publicité sur Google et sur LinkedIn se vend aux enchères. Sur Google, une enchère a lieu à chaque recherche, et le classement de votre annonce dépend notamment de la concurrence. Un autre annonceur peut accepter de payer plus cher par clic pour passer devant vous. Sur LinkedIn, votre enchère concurrence celle des autres annonceurs qui visent la même audience.

Le prix d'un clic ne dépend donc pas seulement de vous. Il monte quand d'autres entreprises veulent toucher les mêmes clients, au même moment. En B2B, c'est-à-dire quand vous vendez à des entreprises, la cible est souvent étroite : une fonction précise, dans un secteur précis. Plusieurs annonceurs se disputent alors les mêmes personnes.

Vous gardez une prise sur une partie du prix. Des annonces et des pages de meilleure qualité font souvent baisser le coût par clic. Le budget de vos concurrents, lui, vous échappe.

Quand le budget s'arrête, les demandes aussi

Une annonce n'est diffusée que tant que vous la payez. Le jour où vous coupez le budget, les demandes qu'elle amenait s'arrêtent avec lui. Vos dépenses passées ne laissent rien derrière elles, à part les clients déjà signés.

Les plateformes de mise en relation fonctionnent autrement, avec un effet voisin. Elles vous présentent à des entreprises qui cherchent un prestataire, en échange d'une commission ou d'un abonnement. Elles fixent les règles de leur classement et peuvent les changer. Le premier contact passe par elles, et le client peut choisir un autre prestataire sur la même page la fois suivante.

Ces deux canaux ont de vrais atouts, car ils amènent vite des entreprises qui cherchent déjà un prestataire. Leur limite est ailleurs : vous louez l'accès à vos futurs clients, sans le posséder.

Calculer ce que vous coûte vraiment un client

Avant de changer quoi que ce soit, calculez le coût d'un client signé pour chaque canal. Sur les trois derniers mois, additionnez ces dépenses :

• le budget publicitaire ou les commissions payées à la plateforme ;
• les frais de l'agence ou de l'outil qui gère vos campagnes, s'il y en a ;
• le temps passé par votre équipe à traiter ces demandes, compté à son coût horaire.

Divisez ensuite ce total par le nombre de clients signés venus de ce canal, et non par le nombre de demandes reçues. Une demande qui ne signe jamais vous a coûté du temps, sans rien rapporter.

Prenons un exemple, avec des chiffres choisis pour l'illustration. Une agence de 40 personnes dépense 6 000 € de publicité en trois mois et reçoit 60 demandes. Seules 4 deviennent des clients, et chacun lui a donc coûté 1 500 € de publicité. Il faut y ajouter le temps passé sur les 56 demandes qui n'ont rien donné.

Faites le même calcul pour la prospection, avec le coût de chaque rendez-vous tenu puis de chaque client signé. L'article sur la façon de juger une campagne sur le coût de chaque rendez-vous détaille la méthode. Vous comparerez alors des clients signés, et non plus des clics ou des ouvertures.

Une alternative à la publicité payante en B2B : un canal qui vous appartient

Un canal qui vous appartient garde sa valeur quand vous arrêtez de payer. Il repose sur trois éléments que vous construisez peu à peu.

1. Votre fichier. La liste des entreprises que vous visez, avec la bonne personne dans chacune, à côté de vos clients et anciens clients.
2. Vos adresses d'envoi. Des domaines séparés de votre adresse principale, dont la réputation auprès des messageries se construit avec le temps.
3. Vos messages. Les e-mails qui obtiennent des réponses de votre cible, et ce que chaque campagne vous apprend.

La prospection par e-mail (cold email) s'appuie sur ces trois éléments. Vous écrivez à des entreprises choisies, qui ne vous connaissent pas encore, avec un message court sur leur problème. Vous décidez du nombre d'entreprises contactées chaque semaine. Le coût dépend de votre travail et de vos outils, pas d'une enchère contre d'autres annonceurs.

Ce canal a aussi ses limites. Il demande une cible précise, une installation technique et un suivi chaque semaine, et beaucoup de messages restent sans réponse. Il ne remplace pas non plus la recommandation, les salons ou les partenaires, présentés dans l'article sur les autres façons de trouver des clients B2B.

Entre professionnels, vous pouvez écrire à une entreprise sans son accord préalable si votre offre concerne le métier de la personne. Laissez-lui toujours un moyen simple de refuser la suite.

Les étapes de la mise en place

Un canal de prospection ne se lance pas en une journée. Prévoyez ces étapes avant le premier message à un prospect.

• Un domaine séparé. Prospecter depuis une adresse distincte protège les e-mails de vos équipes, vos devis et vos factures si une campagne se passe mal.
• Trois preuves d'identité. SPF, DKIM et DMARC sont trois réglages publiés avec votre nom de domaine, qui prouvent aux messageries que vos e-mails viennent bien de vous.
• Le préchauffage (warm-up). Un domaine neuf commence par peu d'envois, puis augmente peu à peu, pour gagner la confiance des messageries.
• La surveillance de la délivrabilité. La délivrabilité est la part de vos messages qui arrive en boîte de réception. Elle se suit chaque semaine, avec les rebonds (bounces), ces messages qui reviennent sans avoir été distribués.

Ces étapes prennent plusieurs semaines. C'est la raison principale pour ne pas couper la publicité trop tôt.

Réduire la publicité sans tout couper

Lancez la prospection pendant que la publicité continue de remplir votre agenda. Déplacez ensuite le budget par étapes, à partir de vos propres chiffres.

1. Classez vos campagnes publicitaires selon le coût d'un client signé.
2. Arrêtez d'abord celles qui amènent des demandes mais très peu de clients.
3. Gardez celles dont le coût par client reste le plus bas.
4. Chaque mois, comparez ce coût avec celui des clients venus de la prospection.
5. Baissez le budget publicitaire à mesure que la prospection amène des rendez-vous tenus.

Pour les plateformes, gardez-les tant qu'elles vous apportent des clients au bon coût. Faites entrer chaque client signé dans votre propre fichier, pour garder un lien direct avec lui. Relisez d'abord les conditions de la plateforme sur ce point, car elle peut encadrer le travail en direct avec les clients qu'elle vous a présentés.

En pratique

1. Calculez le coût d'un client signé pour la publicité et pour chaque plateforme, sur les trois derniers mois.
2. Listez vos clients et anciens clients, avec la bonne personne dans chaque entreprise.
3. Décrivez en une phrase les entreprises que vous voulez viser.
4. Réservez un domaine séparé pour la prospection et faites publier ses trois preuves d'identité.
5. Lancez la prospection par e-mail à petit volume, sans toucher au budget publicitaire.
6. Chaque mois, comparez le coût d'un client par canal, puis déplacez le budget vers le moins cher.

Faire appel à Outbound Protocol

Outbound Protocol installe et fait tourner la prospection par e-mail des entreprises qui vendent à d'autres entreprises. Nous écrivons les messages dans votre ton et nous les envoyons à votre nom, depuis des domaines séparés du vôtre, après 14 jours de montée en charge progressive. Chaque semaine, notre compte rendu (reporting) suit les rendez-vous signés et leur coût, jamais le nombre d'e-mails ouverts.

Vous pouvez nous confier une installation complète suivie d'une passation à vos équipes, ou un pilotage continu de plusieurs mois. L'audit gratuit de 30 minutes, en visio, passe en revue votre cible, vos domaines d'envoi et le coût estimé d'un rendez-vous.