Taux d'ouverture : comment juger une campagne de prospection par e-mail ?

Votre outil de prospection affiche un beau taux d'ouverture, et pourtant votre agenda reste vide. Le taux d'ouverture (open rate), la part des destinataires qui ont ouvert votre message, est souvent le premier chiffre qu'un outil d'envoi met en avant. Pour un e-mail de prospection, il prouve pourtant peu de chose. Cet article explique pourquoi, puis donne les chiffres à suivre chaque semaine, dans l'ordre, jusqu'au coût d'un rendez-vous.

Pourquoi le taux d'ouverture en prospection ne veut plus dire grand-chose

Pour compter les ouvertures, l'outil d'envoi glisse dans chaque message une image minuscule et invisible. Quand la messagerie du destinataire charge cette image, l'outil enregistre une ouverture. Le chiffre mesure donc le chargement d'une image, pas la lecture d'un message.

Or certaines messageries chargent les images sans que personne ne lise. Sur les appareils Apple, la protection de la confidentialité de Mail télécharge le contenu distant en arrière-plan, que le destinataire interagisse avec l'e-mail ou non. Un prospect qui utilise Mail peut ainsi compter comme une ouverture sans avoir lu une ligne.

L'erreur inverse existe aussi. Une messagerie qui bloque les images affiche le texte sans charger l'image de suivi, et un vrai lecteur ne compte pas. Le taux d'ouverture se trompe donc dans les deux sens.

Même juste, il ne dirait rien de l'intérêt du prospect. Ouvrir un message prend une seconde, et répondre demande une décision. Gardez ce chiffre comme un vague indice, jamais comme un objectif.

Les chiffres qui montrent si vos e-mails arrivent

Avant de juger vos messages, vérifiez qu'ils arrivent. C'est la délivrabilité, c'est-à-dire la part de vos messages qui arrive en boîte de réception plutôt qu'en indésirables. Deux chiffres la surveillent chaque semaine.

Le premier est le taux de rebonds (bounces), la part des messages qui reviennent sans avoir été distribués. Des rebonds en hausse signalent souvent un fichier ancien, plein d'adresses qui n'existent plus.

Le second est le taux de signalement comme spam. Gmail demande de rester sous 0,3 % de messages signalés. Son outil Postmaster Tools affiche ce taux de spam signalé par les utilisateurs, pour les messages envoyés à des adresses Gmail. Les jours de faible volume, ses tableaux peuvent rester incomplets.

Si ces chiffres se dégradent, les autres perdent leur sens. L'article sur les causes d'un e-mail classé en indésirables explique les réglages à vérifier.

Les réponses, et surtout les bonnes

Le taux de réponse rapporte le nombre de réponses au nombre de messages distribués. Il dit déjà plus que le taux d'ouverture, car répondre demande un geste réel. Toutes les réponses ne se valent pas pour autant.

Triez-les chaque semaine en quatre groupes.

• Les réponses positives : le prospect veut en savoir plus ou accepte un échange.
• Les refus : la personne n'est pas intéressée, et elle sort de votre liste.
• Les réorientations : la personne vous indique un collègue mieux placé.
• Les réponses automatiques, comme les absences, à ne pas compter.

Prenons une campagne envoyée à 200 prospects, qui reçoit douze réponses. Si quatre sont positives, cinq sont des refus et trois des absences, le chiffre utile est quatre, pas douze. Ces nombres sont une hypothèse : seul le tri de vos propres réponses compte.

Les rendez-vous tenus et leur coût

Une réponse positive ne vaut rien si elle ne débouche pas sur un rendez-vous. Comptez donc les rendez-vous fixés, puis ceux qui ont vraiment eu lieu. L'écart entre les deux mérite votre attention, car un rendez-vous annulé coûte autant à obtenir qu'un rendez-vous tenu.

Ne comptez que les rendez-vous qualifiés, avec une personne qui correspond à votre cible et qui a un besoin réel. Écrivez cette définition avant la campagne, sinon chaque semaine apportera sa propre interprétation.

Ramenez ensuite la dépense au rendez-vous. Divisez le coût de la prospection sur une période par le nombre de rendez-vous qualifiés tenus. L'article qui compare un commercial et un prestataire explique comment calculer le coût d'un rendez-vous qualifié, temps passé compris.

Le dernier chiffre arrive plus tard : la part de ces rendez-vous devenus des ventes. Il se lit sur plusieurs mois, et il dit si la cible était la bonne.

Que faire quand un chiffre décroche

Chaque chiffre pointe vers une cause probable. Le tableau aide à chercher au bon endroit.

Changez un seul élément à la fois. Si vous modifiez la cible et le message la même semaine, vous ne saurez pas lequel a joué.

En pratique : un tableau de suivi chaque semaine

Un tableur suffit. Créez une ligne par semaine et ces colonnes, puis remplissez-les le même jour chaque semaine.

1. Écrivez votre définition d'un rendez-vous qualifié en haut du tableau.
2. Relevez chaque semaine les rebonds et les signalements, avant tout autre chiffre.
3. Triez les réponses en positives, refus, réorientations et absences.
4. Notez les rendez-vous fixés puis tenus, et la dépense de la semaine, temps passé compris.
5. Chaque mois, calculez le coût d'un rendez-vous qualifié tenu.
6. Laissez le taux d'ouverture hors du tableau, ou dans une colonne à part que vous ne commentez pas.

Faire appel à Outbound Protocol

Chez Outbound Protocol, notre compte rendu hebdomadaire suit les rendez-vous signés et le coût par rendez-vous, jamais le nombre d'e-mails ouverts. Nous surveillons en continu la délivrabilité, les rebonds et la réputation des domaines d'envoi, séparés du vôtre. Avant le premier envoi à un prospect, nous montons les volumes pendant 14 jours.

La méthode détaille les étapes, de l'audit à l'optimisation chaque semaine. L'audit gratuit de 30 minutes, en visio, passe en revue vos domaines d'envoi, votre cible et le coût estimé d'un rendez-vous.