À qui écrire dans une entreprise que vous prospectez ?

Vous savez quelles entreprises viser. Reste à savoir à qui écrire : au dirigeant, au responsable du service concerné, ou à la personne qui utilisera votre service au quotidien ? Un message envoyé à la mauvaise personne reste sans réponse, ou finit signalé comme indésirable. Cet article vous aide à trouver le bon interlocuteur en prospection B2B, à vérifier qu'il occupe toujours son poste et à décider s'il faut écrire à une ou plusieurs personnes.

Trois rôles à repérer dans l'entreprise visée

Un achat entre entreprises passe rarement par une seule personne. Pour chaque type d'entreprise de votre liste, cherchez trois rôles.

• La personne qui vit le problème. Elle le voit chaque semaine et le décrit avec ses mots, comme le responsable export qui attend ses traductions.
• La personne qui décide. Elle tient le budget et dit oui ou non. Dans une petite entreprise, c'est souvent le dirigeant.
• La personne qui valide l'achat. Un service achats, un directeur financier ou un associé relit le contrat et le prix avant la signature.

Dans une PME de vingt personnes, ces trois rôles tiennent parfois dans une seule personne. Dans une entreprise de deux cents salariés, ils se répartissent plutôt entre deux ou trois.

Reprenons l'agence de traduction technique de l'article sur le premier e-mail et ses relances. Chez un fabricant de machines de cinquante personnes, le responsable export vit le problème. Le directeur général décide, et le directeur financier relit le devis.

Trouver le bon interlocuteur en prospection B2B : par qui commencer

Écrivez d'abord à la personne qui vit le problème, si elle a son mot à dire sur la solution. Elle reconnaît tout de suite le sujet de votre message, et c'est elle qui en parlera au décideur. Un e-mail qui décrit son quotidien la concerne davantage qu'un message général envoyé à la direction.

Écrivez directement au dirigeant dans deux cas :

• l'entreprise est petite, et il décide lui-même des achats de ce montant ;
• votre offre touche la stratégie de l'entreprise plutôt que le travail d'un service.

Évitez la personne qui valide l'achat comme premier contact. Elle juge le prix et le contrat, pas le problème, et votre message lui parle d'un besoin qu'elle ne ressent pas.

Gardez une règle simple : une fonction précise par cible. « Les responsables export des fabricants de machines » se trouvent facilement. « Toute personne qui pourrait être intéressée » ne se trouve pas.

Où trouver son nom et sa fonction

Une fois la fonction choisie, il vous faut un nom. Quelques sources publiques suffisent souvent.

• Le site de l'entreprise. La page équipe, les actualités et les mentions légales citent souvent le dirigeant et les responsables de service.
• LinkedIn. Les salariés qui y ont un profil indiquent en général leur poste actuel et leur entreprise.
• Les offres d'emploi. Une entreprise qui recrute un responsable export révèle un besoin, et le service qui le porte.
• La presse et les salons. Un article local, une interview ou la liste des exposants d'un salon donnent des noms et des projets récents.

Notez la source et la date de chaque nom. Dans trois mois, vous saurez d'où vient l'information, et si elle mérite d'être vérifiée à nouveau.

Construisez ce fichier vous-même, entreprise par entreprise. Un fichier acheté mélange des personnes que votre offre ne concerne pas et des adresses qui reviennent en erreur. Le vôtre devient au contraire l'un des piliers d'un canal qui ne dépend pas du budget publicitaire.

Vérifier que la personne occupe toujours son poste

Les gens changent de poste et d'entreprise. Un nom trouvé il y a un an peut désigner quelqu'un qui est parti, et dont l'adresse ne répond plus. Avant chaque campagne, vérifiez deux points.

1. La fonction. Le site de l'entreprise ou le profil de la personne la présentent-ils toujours à ce poste ?
2. L'adresse e-mail. Une adresse devinée à partir du format de l'entreprise, comme prenom.nom@entreprise.fr, n'est qu'une hypothèse. Contrôlez-la avec un outil de vérification d'adresses avant l'envoi.

Les adresses qui reviennent sans avoir été distribuées s'appellent des rebonds (bounces). Elles abîment la réputation de votre domaine d'envoi auprès des messageries, et donc la délivrabilité, c'est-à-dire la part de vos messages qui arrive en boîte de réception. Retirez-les aussitôt de votre fichier.

Une personne ou plusieurs dans la même entreprise ?

Commencez par une seule personne par entreprise. Si elle ne répond pas après vos relances, écrivez à une deuxième, avec un angle adapté à sa fonction.

N'envoyez jamais le même message à cinq personnes d'une même entreprise le même jour. Elles se parlent, et un message reçu par tout le monde ressemble à un envoi en masse. Plusieurs d'entre elles risquent alors de le signaler comme indésirable.

Une deuxième personne est parfois utile dès le départ, par exemple quand le décideur et l'utilisateur sont deux personnes distinctes. Écrivez alors d'abord à l'utilisateur. Si l'échange avance, demandez-lui s'il préfère que vous écriviez au décideur ou s'il lui transmet lui-même votre proposition.

Quand la mauvaise personne répond

Une réponse de la mauvaise personne est une bonne nouvelle, car elle connaît souvent la bonne. Remerciez-la et posez une question simple : « Qui s'occupe de ce sujet chez vous ? »

Écrivez ensuite à la personne citée, en mentionnant qui vous l'a indiquée, avec l'accord de votre premier contact. Votre message n'arrive plus de nulle part.

Mettez votre fichier à jour dans la foulée, avec la bonne fonction, le bon nom et la personne qui vous a orienté. Une personne qui refuse la suite sort de votre fichier, pour de bon.

Entre professionnels, vous pouvez écrire à quelqu'un sans son accord préalable si votre offre concerne son métier, à condition de lui laisser un moyen simple de refuser la suite. Viser la bonne fonction vous aide donc aussi à rester dans ce cadre.

En pratique

1. Pour chaque type d'entreprise visée, notez qui vit le problème, qui décide et qui valide l'achat.
2. Choisissez une fonction précise à contacter en premier.
3. Cherchez les noms sur le site de l'entreprise, sur LinkedIn, dans les offres d'emploi et dans la presse.
4. Notez la source et la date de chaque information.
5. Vérifiez la fonction et l'adresse avant chaque campagne, et retirez les rebonds.
6. Écrivez à une personne par entreprise, puis à une deuxième si la première ne répond pas.
7. Quand la mauvaise personne répond, demandez qui s'occupe du sujet.

Faire appel à Outbound Protocol

Outbound Protocol installe et fait tourner la prospection par e-mail des entreprises qui vendent à d'autres entreprises. Nous écrivons des messages dans votre ton, envoyés à votre nom depuis des domaines séparés du vôtre. Nous surveillons en continu la délivrabilité, les rebonds et la réputation de ces domaines. Chaque e-mail permet de refuser les envois suivants, et une adresse qui a refusé n'est plus sollicitée.

L'audit gratuit de 30 minutes, en visio, passe en revue votre cible, la délivrabilité de vos domaines, le volume et le coût estimé d'un rendez-vous.